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书香商丘丨城郊与县域咖啡馆的生存之道

时间:70-01-01 08:00 来源:

  近年来,我国咖啡市场发展迅猛。在生活区、学校、商场、写字楼等出现了各式各样的咖啡店面。据中国市场调研在线网统计,我国咖啡市场年人均消费在30杯左右,并且以每年30%的速度快速增长。我国的咖啡烘焙食品市场还有着巨大的提升空间,而开咖啡馆确实是当下流行的趋势所在。

  说起咖啡馆,大家对于众多咖啡品牌想必都有所耳闻。包括提出“除家与工作外的第三个好去处”的星巴克,专注“咖啡馆环境和体验”的领域,包括最早叫板星巴克的costa,有着“创造一流餐饮品牌”的上岛咖啡,秉承“诚信、尊重、关怀”为核心价值观的迪欧咖啡,以及最近网上很火的中国新零售咖啡代表“瑞幸”,以”互联网+咖啡”打造成中国领先的高品质咖啡品牌,提出“这一杯,谁不爱”的口号风靡网络等等。

  在这个羽翼尚未丰满的咖啡市场,各大咖啡品牌,各大供货商们都已经摩拳擦掌在这个充满无限可能的蓝海里绘画,制造一系列玩法和规则。这些成熟的“IP”者们所掌握的市场数据与玩法造成的波动必将带领着行业内的发展和趋势走向。那么在这些“巨人”脚下的普通(小众型,城郊、县域内)咖啡馆该如何生存,是顺应潮流跟着“巨人”的身后模仿?还是保持着自家店面的“特色”一往无前?

  村上春树曾经说:“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人,那么这个城市无论多么有钱,都只是一个内心空虚的城市”。随着人们生活方式的加速进化和提升,人们在保障生活的同时也在给生活添加一些调剂品。这些调剂品有可能是书,酒,当然更有咖啡。

  随着时代的交替更换,咖啡馆已经不再像是19世纪那种品咖啡、交友、聚会而存在的场所。当然,到目前为止它还含有着这一方面的意义。不过它现在扮演的角色更多的像是一座美好城市的表达。如果把一座城市比作为家的话,那它存在的意义更像是家里客厅的延伸;如果把一座城比作为“人”的话,那么就可以说从咖啡馆的运营,规划,数量表达着这个“人”的“精、气、神”的状态特写。

  现在来看,类似北京、上海等一线城市下的咖啡馆早已形成一种软文化深深地根植在人们的生活中。从最早人们的工作谈事儿到酒桌上去解决,到现在有人说事儿必去咖啡馆,公司内部举办年会或者活动时来租用咖啡馆的场地进行演讲,企业谈合作和项目要去咖啡馆,不知不觉中咖啡馆已经承载办公场地所需要的一切条件了。

  笔者在接触咖啡的时候有观察咖啡馆内形形色色的客人,有外国友人、学生、老人、工程师、明星无论什么人,以什么身份进入到馆内,他们呈现出的一种面貌都是放空自己,享受氛围,能展现出最真实的自己。他们可能在加班、发呆、打游戏、睡觉、听歌、看书这种只有在家才能见到的模样却在馆内几平方米的座位上时时刻刻的发生着。他们都在享受自己的时间和私密的空间。咖啡馆作为“家”的延伸概念在此刻体现的淋漓尽致。

  现今的咖啡馆已经“具备”了“社会”的形状,各种形色的人在里面生活、工作、休憩静谧的享受着个人、家庭、公司等彼此交流所需的时间与空间,从这方面来看它已经和城市密不可分。

  现如今,咖啡馆在一线城市内已经完成了一个从咖啡馆到承载城市某些功能的转变。那么在三线乃至四线城市下的郊区或者县域的咖啡馆要以什么样的方式呈现在大家的面前。

  笔者曾走访过一些三、四线城市与县城里的咖啡馆。过后给人的感觉其实是和路边小餐馆没什么区别。首先从装修相较一家尚可的咖啡馆来说是不可取的,它们的格调与布局统一采用饭店式装修。偶尔会有一些复古或者休闲元素的介入让人眼前一亮,不过这种也还是很少的。其次他们所奉承的服务是餐馆或者酒店式服务。进去,点单,坐下,吃完,付账,走人。没有给人产生以一种愉悦,开心之感,其他的感官体验更是无从谈起。再者是产品,作为一家咖啡馆的标配——咖啡,也完全没有任何味道。基本所有的咖啡大部分用的都是过期咖啡豆磨成的粉,冲煮出来的咖啡都带着腐木味或者像是在开水里加进淡醋或由苦瓜泡成的水,才使其有着淡酸和清苦。

  当然,也有某些“水吧”在贩卖着咖啡,值得注意的是:往往以水吧形式呈现咖啡状态的“咖啡馆”,那就是他们家的饮品为主打带动“水吧”的销量,与咖啡无关。还有一些食品配置,有的咖啡馆间接或者直接地上了本地菜和特产,导致整个馆内环境油烟过重,失去了原有的味道。更有甚者“挂羊头卖狗肉”,打着咖啡馆的“幌子”开着实打实的餐厅。没有咖啡,没有环境,没有体验,完全没有任何预期咖啡馆的模样。

  当然梦想和生活还是要分开来的,一方面做馆人也要保证自己的经济来源,以其他产品带动咖啡的销售而产生盈利是无可厚非的,但最重要的是注重自身馆子的品质。另一方面在咖啡文化较为薄弱的城市,如何打造一家集观感、体验感、消费产品等于一身的咖啡馆是要费不少心思的。它并不是一张门头牌或者单一的馆内定位名就可以做效果的。

  之前走访的一些县域或城郊的咖啡馆带给人的体验感是极差的,有关于它们太多的问题和症结亟待解决。县域咖啡馆要想有所作为我认为要做到以下几点:

  一是要认识到咖啡馆对于城市和生活的意义。上面说到一线城市下的咖啡馆早已走进人们的生活中,管理和运营也早已稳定。随着人们生活方式的快速提升,也就加快了咖啡馆对三四线城市和县域的普及,这种结果是必然的。我为什么要去做咖啡馆?我认同的是咖啡馆里面的环境,装修,设计还是它给人带来一些时间和空间上的感受,是要让更多的人去了解,接触到咖啡文化,咖啡馆的魅力所在?还是只要单纯有所盈利?无论出于什么目的,都要谨记开始做咖啡馆的初衷。

  二是如果把咖啡馆比作“人”的话,那么这具“人的身体”一定是要完善的。我们可以把店内的产品(咖啡,轻食,冰激凌,饮料)算作是“人”的“血液”,如果没有“血液”的供给整个人会怎么样?会“僵尸”化(也就是“僵尸”店)。另外要保证自身开馆定位和产品的匹配度,本来这个“人”是A型血,你把他的“血液”全部抽出然后注入其他血型之后,那这个人还能活下去吗?所以说产品相比较与“咖啡馆”来说是重中之重的,做之前一定要明确自己产品。可以结合环境,人的口味做出一些改变,但千万不要随意的改变产品的本质。

  三是产品对于咖啡馆来说是“血液”的话,那么馆内的装修,布置就是整个馆的“面貌”。想给人留下深刻的“第一印象”,在馆店内的“软装”“硬装”上也要费心思。而不是借鉴餐馆,酒店式的布局和装修。因为进入馆内首先要让人感觉到轻松,再加上对馆内空间的体验之后才会给人留下以深刻印象。采用什么样的绿植,小饰品,整体布局是要有年代感或自然或潮流没有经过学习或者专业设计装修的咖啡馆也是几乎无法获得成功的。

  四是开头说的一线城市中制定和施行圈内游戏规则的各大“IP”都有着自己的核心价值观和企业口号。对于他们来说各自的价值观和口号不仅仅是喊出来让人记住就可以的,而是对他们各自品牌的督促与监督,更是他们做咖啡的愿景,这就是我说的咖啡馆的“灵魂”。

  无论多大店面的“咖啡馆”只要赋予它“灵魂”,其中和没有价值观与愿景的咖啡馆是有天壤之别的。这个灵魂可能是某句话,某件事,一些服务理念,甚至是一包咖啡豆都有可能。这也是现在三四线和县域咖啡馆里的病症所在。想要解决就一定要找到店面的核心价值观和自己要开一间馆的意义所在。因为咖啡馆在一线城市中已经完成了对城市的再表达,更随着人们生活素质提升的同时也在加快布局。

  如果不确立自己做馆的核心价值观和意义,那么随着时间的增长只有产品支撑没有价值为核心的店面注定也是活不长久的。

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